Музыкальный маркетинг или роль фоновой музыки для магазина

Музыка для привлечения покупателя влияет на его решение?

Толкаем ли мы тележку с покупками в супермаркете или трудимся в офисе, отрабатывая зарплату, кто-то хочет заставить нас работать и покупать больше, стать более эффективным цилиндром в двигателе коммерции. Есть ли простой способ сделать людей боле креативными, более энергичными, более щедрыми и быть настолько прост, насколько легко включить фоновую музыку? Конечно же, это опробовано и продано крупнейшим международным компаниям. Часто называемая просто по имени своего активнейшего распространителя Музак (Muzak), фоновая маркетинговая музыка длительное время исследуется, и стала как наукой, так и псевдонаукой. Сегодня мы собираемся увидеть, что музыкальный маркетинг может и что не может.
Не секрет и неудивительно, что музыка использовалась для поднятия духа, когда ещё пещерный человек ударял палками о камень. Военные барабаны могут укрепить агрессивный настрой, мягкая музыка расслабляет и вызывает благодушие. Мы слушаем музыку, чтобы расслабиться, мы слушаем музыку, приступая к работе. Это известно с незапамятных времен и не требовалось изобретать учебные материалы, объясняющие, что музыка может изменить наше настроение или повлиять на наши действия. Лифты первых небоскребов озвучивались расслабляющей мелодией, снижающей волнение пассажиров. Появился даже термин «лифтовая музыка». Такую музыку называют функциональной, и её назначение скорее практическое, чем развлекательное. Если функциональная музыка широко принята и доступна, зачем покупать Музак? Ответ может дать научный анализ выгоды.
История началась с Джорджа Овен Сквайер (George Owen Squier), который, как выдающийся генерал войск связи США, имел несколько изобретений и патентов на своё имя. В 1910 его изобретение позволило передавать по одному проводу несколько сигналов одновременно, что значительно повысило эффективность телефонии. В 1922 он продал патент на радиотрансляцию по проводам электроснабжения и основал компанию «Кабельное Радио» (Wired Radio). В 1934 «Кабельное Радио» представило рынку продукт, который стал синонимом фоновой музыки: Музак. Словосочетание образованное из слов «music» и «Kodak», один из наиболее узнаваемых товарных знаков своего времени.
Хотя каждый ассоциирует Музак с лифтовой музыкой, его назначение было совсем другим. Музак предлагался клиентам через специальный громкоговоритель, по патенту Сквайера, но быстро пропал на рынке свободной радиотрансляции. Компания переключила поставки фоновой музыки на рестораны и отели, предпочитавшие музыкальный маркетинг свободный от рекламы, которой наполнены радиотрансляции. К 1936 году маркетологи Музак рекламировали утверждение, что фоновая музыка повышает производительность, улучшает моральное состояние и уменьшает прогулы.
Вскоре стало ясно, что это не всегда именно так. Когда рабочие начинали подпевать и хлопать в такт музыке один из руководителей Музак заметил: «Если люди начали слушать, они перестали работать». Очевидно, требовалось задействовать научный подход для фоновой музыки, если уж она стала рабочим инструментом. Музак вложил значительные инвестиции и подключил специалистов по звуковой архитектуре. Одной из ранних инноваций этой команды в 1940х было нечто называемое «Прогрессивная Стимуляция» (Stimulus Progression), разработанное в военное время для рабочих заводов. Музыка значительно возрастала в громкости и скорости на 15 минутном интервале, после этого стихала на четверть часа, и повторялось снова. Идея заключалась в поднятии производительности рабочих на подсознательном уровне. При минимальном вокале или его полном отсутствии, тщательно подобранных инструментах, Музак был способен создавать музыку, мало привлекающую внимание. В идеале, не привлекающую внимание вообще.
Концепция получила дурную славу, в некотором смысле. Многие критики называли такую фоновую музыку промыванием мозгов и контролем мышления, что, в общем-то, метко подмечено. Но это всё-таки наука или псевдонаука? Компания Музак заявляет о росте производительности на 9,1%, основываясь на независимом исследовании, которое сама же и профинансировала. Когда в 1958 тестирование проводила «Левер Бразерс» (Lever Brothers), было отмечено, что стенографист делает на 38,6% меньше ошибок, если проигрывается фоновая музыка. Непосредственно вовлекли в использование фоновой музыки даже армию. Исследования, проводимые в 1968 «Абердин Прувинг Граундс» (Aberdeen Proving Grounds) показали, что внимательность и реакция повышаются при проигрывании «Прогрессивной Стимуляции». Использование обратной прогрессии, когда фоновая музыка замедляется и стихает, приводит к противоположному эффекту. Хотя современные публикации Музак развенчали «Прогрессивную стимуляцию» как лженауку, некоторые исследования находят эту фоновую музыку не менее эффективной, чем рекламируется.
Однако идея о поднятии духа и энергичности давно выпала из репертуара компаний, производящих фоновую музыку. Последние несколько десятилетий фоновая музыка направлена на создание особой атмосферы и настроения в розничной сети. Основная идея проста: поддерживай расслабленное состояние покупателей, и они будут проводить в магазине больше, соответственно больше покупая. Джордж Сквайер понял это в 1930, принцип лежит в основе фоновой музыки и сегодня.
В 1982 маркетинговое издание «Journal of Marketing» опубликовало отчёт о девятинедельном исследовании в одном из супермаркетов. Каждый день использовалось три разных варианта: быстрая фоновая музыка, медленная фоновая музыка, либо ничего вообще. Покупатели, опрошенные на выходе, не могли вспомнить музыку за исключением некоторых. Значительного расхождения между тремя группами не было. 38,2% рост продаж это очень большой показатель, больше чем оценивают большинство, в пределах 10-20%. Но даже такие цифры имеют большое значение, учитывая рост продаж наибольшей в мире сети супермаркетов.
Продолжая стратегию удерживания покупателей в супермаркете, компания Музак обратила внимание на, так называемую, «Квантовую Модуляцию» (Quantum Modulation), напоминающую словесный салат. Научно благозвучное словосочетание, брошенное чтобы прозвучать впечатляюще. По этой системе, главной современной философией компаний производящих музак, оригинальная музыка делится, ни много, ни мало, на 45 различных категорий. Таких, например, как: темная и светлая, динамичная, быстрая, счастливая и грустная, мужская и женская и так далее. Ранжированная таким образом музыка находится в распоряжении архитекторов звука и позволяет создавать музыку практически для любой обстановки. Для антиквара это одна музыка, для магазина молодёжной одежды совершенно другая. Идея совсем не в контроле мышления или корректировке поведения. Скорее усиление фоновой музыкой впечатления от посещения магазина. В магазине игрушек наверняка звучит не такая фоновая музыка, как в магазине мебели и кожи.
Мы не обязаны отвечать: «Это вполне имеет смысл». Но нам следует увидеть, насколько фоновая музыка влияет на развитие бизнеса. Довольно непростая задача. Как отметил Джеймс Кинан (Dr. James Keenan), который проводил большинство маркетинговых исследований компании Музак, 80% посетителей магазина не хотят быть объектом, «которому продают». Может ли правильно организованная фоновая музыка продавать, не будучи замеченной покупателем?
Можно с уверенностью сказать, что фоновая музыка влияет на восприятие продукта. Адриан Норт (Dr. Adrian North) провел много тестирований, подтверждающих этот вывод. Часто эксперимент касался продажи Французского или Германского вина. В разные дни витрины менялись местами для контроля чистоты эксперимента. Вне зависимости от расположения витрины, продажа Французских вин превышала продажу Германских вин, если при этом звучали Французские мелодии. Тот же самый эффект превышения продаж при проигрывании Немецкой фоновой музыки. Интервью после совершения покупки показало, что покупателю неизвестно об этом влиянии.
В другом исследовании покупатели, не имевшие предпочтение к определённому бренду бензина, просматривали предварительно рекламу с удачно и неудачно подобранной музыкой. Как и предполагалось, покупатели в основном предпочитали бренды с удачно подобранной фоновой музыкой.
Но влияет ли удачно подобранная музыка на уровень затрат покупателя? Хотя исследовано не в полной мере, ответ: уверенное ДА. В 2003 проводилось исследование в одном из Британских ресторанов. Классическая музыка была фоном в один вечер , когда поп музыка или вообще отсутствие музыки можно было услышать в другой вечер. Тестирование было качественным, со случайным выбором. Результаты тщательно фиксировались по посетителям: время пребывания, заказы и общая сумма расходов. Получен ясный ответ: когда фоновая музыка правильно подобрана, посетитель склонен оставаться дольше и тратить больше.
В 1915 Томас Эдисон (Thomas Edison) проигрывал фонограммы своим инженерам после того, как заметил повышение способности находить решения при звучании фоновой музыки. В 1910, инструктор стенографии проигрывал энергичную музыку своим студентам с целью увеличить их скорость печатания. Звучит более анекдотично, чем научно но, за минувшие десятилетия Музак трансформировал идею в хорошо обоснованный продукт. Компания Музак прошла через многие руки, даже банкротство и сегодня только один листинг компании размещен в Mood Media, как и бывшего конкурента DMX. Слово музак последовало по пути Клинекс и Ксерокс, ставших терминами более узнаваемыми, чем имена соответствующих компаний. Есть только один путь к общественному бессмертию это успех в поп культуре. Историк Йозеф Ланза (Joseph Lanza) не мог бы сказать лучше: «Лифтовая музыка (кстати, будучи просто хорошей музыкой) в своей основе счастье, которое обещает современная технология. Без лифтовой музыки мир (и те, кто привычно считает её саморазумеющейся) был бы мрачнее, чем её недоброжелатели.»